Quand embaucher un VP marketing.
La plupart des dirigeants cherchent un seuil de revenus. Le vrai critère est ailleurs : combien de décisions marketing importantes votre entreprise doit-elle prendre chaque trimestre.
Parlons de votre situation →Ce n'est pas quand, c'est quoi.
La plupart des dirigeants qui se posent la question cherchent un seuil : un chiffre d'affaires, un nombre d'employés, un moment. Ces seuils existent et j'y viens, mais ils arrivent en deuxième. La première question est celle du volume de décision.
Un poste de direction marketing se justifie quand il y a assez de décisions de niveau exécutif à prendre pour occuper quelqu'un à temps plein. Pas assez de travail marketing : assez de décisions. C'est une distinction que beaucoup d'entreprises manquent, et elle explique pourquoi tant de vice-présidents marketing recrutés en PME finissent par produire des campagnes eux-mêmes, frustrés et sous-employés à leur niveau.
Une entreprise peut avoir énormément de travail marketing et très peu de décisions. Une autre peut avoir peu de production mais des arbitrages lourds : entrer sur un nouveau marché, repositionner une marque, choisir entre deux modèles de distribution. La première a besoin de bras. La seconde a besoin d'une tête, et pas nécessairement à temps plein.
Combien de décisions marketing irréversibles ou coûteuses votre entreprise doit-elle prendre par trimestre ? Si la réponse est moins de trois ou quatre, vous n'avez pas besoin d'une direction à temps plein.
Les repères qui reviennent le plus souvent.
Aucun n'est une règle. Ce sont des ordres de grandeur observés, à croiser avec le volume de décision.
Ce que représente l'embauche, tout compris.
Le salaire affiché n'est jamais le coût. Voici ce qu'il faut additionner avant de comparer avec une autre formule.
- Salaire de base d'une direction marketing sénior au Québec
- Charges sociales de l'employeur
- Boni de rendement
- Avantages sociaux et assurances
- Honoraires de recrutement, souvent un pourcentage du salaire annuel
- Trois à six mois de recherche pendant lesquels personne n'arbitre
- Deux à trois mois avant la pleine productivité
- Le temps de votre direction générale consacré au recrutement
- Le risque d'un mauvais choix, qui se révèle vers le douzième mois
- L'indemnité de départ si ce choix se confirme mauvais
Les quatre erreurs les plus fréquentes.
Ce qu'on me demande le plus souvent.
À partir de quel chiffre d'affaires faut-il un VP marketing ?
Il n'existe pas de seuil universel, et se fier au chiffre d'affaires seul est le meilleur moyen de se tromper. Deux entreprises de même taille peuvent avoir des besoins opposés selon le nombre de marchés, la complexité du modèle d'affaires et la maturité de l'équipe. Le meilleur indicateur reste le nombre de décisions marketing importantes à prendre par trimestre.
Vaut-il mieux promouvoir quelqu'un de l'interne ?
Cela fonctionne quand la personne a déjà exercé un jugement stratégique, pas seulement bien exécuté. Promouvoir un excellent spécialiste à un poste de direction sans préparation ni encadrement est risqué : il se retrouve à arbitrer entre ses anciens collègues, sans méthode et sans autorité établie. Si vous le faites, entourez la promotion d'un accompagnement sénior pendant les premiers mois.
Un CMO sur demande peut-il remplacer l'embauche ?
Le remplacer durablement, oui, tant que le volume de décision ne justifie pas un poste complet. La reporter, souvent. Et la préparer, presque toujours : après quelques mois de direction à temps partiel, vous savez exactement quel profil recruter, ce qui est rarement le cas quand on recrute à froid.
Combien de temps prend le recrutement d'une direction marketing ?
Comptez trois à six mois entre l'ouverture du poste et l'arrivée en fonction, préavis compris, puis deux à trois mois avant la pleine productivité. Sur une première année, l'entreprise obtient donc rarement plus de six mois de contribution réelle.
Faut-il passer par un cabinet de recrutement ?
Pour trouver des candidats, oui, un bon cabinet accède à des profils qui ne répondent pas aux annonces. Pour les évaluer sur le métier, non : ce n'est pas leur expertise. La combinaison qui fonctionne est un cabinet pour la recherche et un praticien du marketing pour l'évaluation technique des finalistes.
Que faire si le poste reste vacant trop longtemps ?
Ne laissez pas la fonction vide en attendant. Une direction par intérim tient l'équipe, arbitre les décisions en cours et sert à définir le poste correctement. Un recrutement qui traîne au-delà de six mois signale d'ailleurs presque toujours un problème dans le profil visé ou dans la rémunération offerte.
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