Le marketing fractionnel, expliqué.
Confier sa direction marketing à une dirigeante expérimentée qui y consacre une fraction de son temps. Le modèle vient des États-Unis, le vocabulaire français hésite encore, et la fonction, elle, ne change pas.
Parlons de votre situation →Un poste de direction, en fraction.
Le marketing fractionnel consiste à confier la direction marketing d'une entreprise à une dirigeante expérimentée qui n'y consacre qu'une fraction de son temps. Pas un stagiaire à temps plein, pas une agence à qui on délègue l'exécution : une vice-présidente marketing, deux à six jours par mois, avec les mêmes responsabilités et la même reddition de comptes qu'un poste complet.
Le modèle est né aux États-Unis au milieu des années 2010, sous le nom de fractional executive. Il répondait à une contradiction que connaissent toutes les entreprises de taille moyenne : elles ont besoin de décisions de niveau exécutif, mais pas du volume de travail qui justifierait un salaire de cadre supérieur. Plutôt que de renoncer à la compétence, on en achète une fraction.
L'expression a traversé la frontière avec le mot anglais. En français, la traduction n'a jamais été fixée, ce qui explique le flottement du vocabulaire.
Le marketing fractionnel, c'est une direction marketing de niveau exécutif achetée au temps réellement nécessaire, plutôt qu'au poste complet.
Fractionnel, fractionné ou fractionnaire ?
Les trois circulent au Québec et en France, souvent dans le même article. Voici ce que chacun veut dire, et lequel employer.
Le modèle s'applique à toute la haute direction.
Le marketing n'est qu'une des fonctions concernées. Comprendre l'ensemble aide à voir pourquoi le modèle s'est imposé.
- CMO fractionnel · direction marketing
- CFO fractionnel · direction financière
- COO fractionnel · direction des opérations
- CPO fractionnel · direction des produits
- CTO fractionnel · direction technologique
- CHRO fractionnel · direction des ressources humaines
- Les salaires de haute direction ont grimpé plus vite que les revenus des PME
- Le travail à distance a rendu la présence partielle normale
- Des dirigeants d'expérience choisissent l'indépendance en milieu de carrière
- La rareté de la main-d'œuvre allonge les recrutements de cadres
- Les entreprises acceptent mieux les engagements courts et révisables
Quand ça marche, et quand ça ne marche pas.
Les quatre façons d'obtenir de la compétence marketing.
| Embauche | Agence | Pigiste | Fractionnel | |
|---|---|---|---|---|
| Niveau | Selon le budget | Variable, souvent junior sur les comptes moyens | Spécialiste d'une discipline | Direction, par définition |
| Délai de démarrage | Trois à six mois de recrutement | Quelques semaines | Quelques jours | Quelques semaines |
| Engagement | Contrat d'emploi, indemnité de départ | Contrat annuel, souvent reconductible | À la tâche | Mandat révisable au renouvellement |
| Responsable du résultat | Oui | De ses livrables seulement | De sa tâche seulement | Oui |
| Le meilleur usage | Quand le volume justifie un poste complet | Produire des campagnes, à condition d'être dirigée | Une expertise pointue et bornée | Décider et diriger, quand le volume ne justifie pas une embauche |
Ce qu'on me demande le plus souvent.
Marketing fractionnel et CMO sur demande, est-ce pareil ?
Oui. « Marketing fractionnel » décrit le modèle, « CMO sur demande » décrit la personne qui l'incarne. Les deux expressions désignent une direction marketing de niveau exécutif présente quelques jours par mois. Au Québec, « CMO sur demande » circule davantage parce qu'elle se comprend sans passer par l'anglais.
Faut-il écrire fractionnel ou fractionné ?
« Fractionnel » domine dans le milieu des affaires québécois, c'est le calque de l'anglais fractional et c'est la forme que comprennent les dirigeants. « Fractionné » est plus juste grammaticalement mais prête à confusion avec le travail à temps partagé. « Fractionnaire » est une erreur de traduction, ce mot qualifie en français ce qui s'exprime en fractions, comme un nombre.
À partir de quelle taille d'entreprise le modèle a-t-il du sens ?
Il n'y a pas de seuil en nombre d'employés. Le bon critère est la nature des décisions à prendre. Si votre entreprise doit trancher sur son positionnement, sa stratégie de commercialisation ou l'affectation d'un budget marketing significatif, et que personne à l'interne n'a déjà pris ce type de décision, le modèle a du sens. En pratique, cela commence souvent autour de dix à quinze employés.
Est-ce que le marketing fractionnel existe pour d'autres fonctions ?
Oui. Le modèle fractionnel s'applique à l'ensemble de la haute direction : CFO pour les finances, COO pour les opérations, CPO pour les produits, CTO pour la technologie, CHRO pour les ressources humaines. Certaines PME assemblent ainsi une équipe de direction complète à temps partiel. Je travaille régulièrement en parallèle avec des collègues qui occupent ces autres fonctions.
Un dirigeant fractionnel travaille-t-il pour mes concurrents ?
Non, et c'est une clause à exiger. Un dirigeant fractionnel sert plusieurs clients en parallèle, c'est le principe même du modèle, mais jamais deux entreprises qui se disputent le même marché. L'exclusivité sectorielle fait partie de mes mandats et devrait faire partie de tout contrat sérieux.
Comment le mandat se termine-t-il ?
De trois façons, toutes prévues d'avance. L'entreprise grandit assez pour justifier une direction à temps plein, et le mandat sert alors à recruter puis à intégrer cette personne. Les objectifs sont atteints et la structure tient sans direction externe. Ou le contexte change et le mandat s'arrête au renouvellement. Dans les trois cas, la documentation reste chez vous.
Les autres façons d'aborder la question.
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